106. 부당한 이중가격표시

By | 2008년 6월 29일

106. 부당한 이중가격표시

공정위 1974년 12월 27일 심결

(1973년 (판) 제3호 (株)모피 모-드 센터(모피제품 소매업자)에 대한 건)

(심결집 21권 152쪽)

<사실의 개요>

각지를 이동하면서 모피류 및 모피 재료(이하 「모피류」)의 전시 판매행사를 행하는 (株)모피 모드 센터는 18회에 걸쳐 공공시설 또는 호텔 등에서 전시판매행사를 실시하고, 신문지 삽입 전단으로 예컨대 「73 시즌전 테스트 세일」 「…테스트 세일 개최, 이를 위해 가격 반액 인하…」문구를 사용, 모피의 사진을 게재하고, 「토끼털 점퍼 56,000엔의 상품 19,500엔」 등 전단에 게재된 전품목에 각각 실제 판매가격과 현저히 다른 비교 대조가격을 병기하고 있다. 그러나 이들 비교대조가격은 동종 상품의 가격에 비교하여 2배 이상 높은 가격으로 시가로 인정할 수 없고, 거기다가 메이커의 희망 소매가격으로 인정되지 않는 가공의 가격으로 「가격은 반액 이하…」의 표시는 근거 없는 것이다.

공정위는 동사가 판매하는 상품의 가격에 대해 실제 또는 경쟁자의 가격보다 거래의 상대방에 현저히 유리한 것으로 일반소비자를 오인하는 표시를 한 것으로 당해 행위는 경품표시법 제4조제2호의 규정에 위반한다고 하여 배제명령(1973년 (배) 13호)을 내렸다. 동사는 이에 불복하여 심판이 열렸다.

<심결요지>

동사는 (1) 실제가격과 비교 대조한 가격은 실제가격을 부당하게 싸게 보이기 위해 만든 가공의 가격으로, 실제가격이 반액 이하라고 하는 표시의 근거는 없다는 취지의 공시를 해야 한다, (2) 이후 모피류의 거래에 관해 전단 등에 본건과 같은 부당표시를 해서는 안 된다, (3) 이후 1년간 모피류의 거래에 있어서 전단 등의 광고를 할때는 공정위에 이를 제출해야 한다, (4) 상기 (1)에 근거한 공시에 대해 신속하게 공정위에 보고해야 한다.

<해 설>

1. 본건은 가격 그외의 거래조건에 있어서 유리하게 오인 표시를 한 것 중 이중가격표시에 관한 사건이다. 표시에 관한 경품표시법 위반사건 중 가격표시에 관한 부당표시가 빈발하여, 공정위는 「부당한 가격표시에 관한 경품표시법 제4조제2호의 운용기준」(1969년 사무국장 통지 4호)을 공표하고, 소매업자가 실제가격보다 높은 가격을 병기하는 등의 방법에 의해 이중가격 표시를 할 경우 비교대조 가격으로서 ① 시가보다 높은 가격을, ② 메이커의 희망소매가격보다 비싼 가격 또는 이것이 없을 경우 임의의 가격을, ③ 자신의 옛 가격보다 높은 가격을 이용하는 것은 부당표시에 해당할 우려가 있다고 취급하고 있다.

2. 본건에 있어서 주요한 쟁점은 전단에 표시한 비교대조 가격이 근거 없는 가공의 것인지 아닌지이다. 피심인의 주장은 전단에 게재된 상품은 패션성이 높은 상품으로 소매가격은 원래 애매하고, 또 동일 상품이 다른 소매업자에 의해 판매되고 있지 않으므로 시가의 근거를 동종 상품의 소매가격에서 구하지 못할 것은 없으나 그 비교가 곤란하다는 것이다. 여기에서 본건의 비교대조 가격은 모피류업계에 있어서 상식화되어 있는 가격체계상의 일정의 배율을 이용하여 「시가」를 산출한 근거 있는 가격이라는 것이다.

상기의 운용기준에서는 「시가」라는 것은 「당해 상품과 같은 상품에 대해 당해 소매업자가 속한 거래지역에 있어서 판매되고 있는 가격」으로 정의된다. 양산품과는 다른 본 모피류에 대해서 동일 상품이 없는 경우 동일 시장에 있어서 동종 상품의 가격을 가지고 시가라고 할 수 있는지가 문제된다. 심결에서는 전단에 게재된 상품과 「사용된 모피 원재료의 종류, 품질, 개당 크기 및 개수, 봉제 가공의 정도 등이 동종, 동 정도인 상품」을 동종 상품으로 하여 「희소성이 높은 특수한 상품은 별도로 하고 통상의 상품의 경우 동종 상품의 소매가격은 거의 동일한 수준이고, 그 수준은 모피류 등의 취급경험이 많은 자의 평가에 의해 추산됨과 동시에… 백화점의 가격에 표시된다」라고 되어 있다. 그리고 동사의 실제 판매가격은 대략 각각의 시가 정도이고 비교대조 가격은 실제 판매가격을 부당하게 싸게 보이려 붙인 가공의 가격이라고 인정된다. 심결의 취지는 정당하다고 생각된다.

그러나 달리 생각해 보면, 피심인의 주장과 같이 동일 상품이 달리 판매되고 있지 않다면 억지로 그 비교대조 가격으로서 「시가」를 이용하는 것은 적당치 않고, 동일 상품에 있어서 자신의 옛 가격 또는 메이커의 희망소매가격을 명시해야 한다(「테스트 세일」과 모순되지 않기 위해 희망소매가격에 한정하도록). 만일 시가를 표시한다고 해도 피심인이 주장하는 독자의 계산방법에 의해 산출되는 것이 아니고, 시가라는 것이 「그 표시가 행하여지고 있는 시기 및 지역에 있어서의 실제의 거래에 많이 이용되는 가격수준을 가리키는」 객관적 실체를 나타내는 것이 아니면 안 된다.

또한 부당한 이중가격표시에 대해서는 선진 각국에 있어서 그 규제가 행해지고 있다.

<참고문헌>

쿠로타 타케시(黑田武), 「부당한 이중가격표시」, 독금법 심결·판례백선 <제3판> 179쪽

이타미 준(伊丹蕣), 「1974년도 정식심결 소개」, 공정거래 294호

염가광고와 유사한 거래 관행 (1980년 OECD 소비자정책위 보고서)

*야마다 아키오(山田昭雄), 공정위 경제부 조정과장

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